Praktik Pemasaran Asuransi Kesehatan yang Beretika sebagai Faktor Penentu Keberlanjutan Bisnis

Abstract

Praktik pemasaran asuransi kesehatan yang beretika menjadi isu krusial dalam konteks keberlanjutan bisnis di Indonesia, namun pemahaman mendalam mengenai hubungan keduanya masih terbatas. Penelitian ini bertujuan mengeksplorasi praktik pemasaran asuransi kesehatan yang beretika sebagai faktor penentu keberlanjutan bisnis melalui perspektif interpretatif. Penelitian kualitatif dengan desain studi kasus interpretatif ini melibatkan 28 partisipan yang terdiri dari eksekutif perusahaan asuransi, agen pemasaran, konsumen, dan regulator di Jakarta, Bandung, dan Surabaya. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam semi-terstruktur, observasi non-partisipan, dan analisis dokumen, kemudian dianalisis menggunakan analisis tematik reflektif dengan bantuan NVivo 12. Hasil penelitian mengidentifikasi empat tema utama: konstruksi makna etika pemasaran yang bervariasi antar stakeholder, dinamika kepercayaan sebagai fondasi keberlanjutan bisnis, praktik transparansi dan disclosure sebagai manifestasi etika, serta strategi adaptasi organisasional dengan tiga pola berbeda. Kepercayaan muncul sebagai mediator kritis yang menghubungkan praktik etis dengan loyalitas konsumen jangka panjang. Temuan menunjukkan bahwa perusahaan dengan pendekatan transformative integration terhadap etika pemasaran menunjukkan keunggulan kompetitif yang lebih berkelanjutan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa praktik pemasaran asuransi kesehatan yang beretika bukan hanya imperatif moral tetapi juga strategic necessity untuk keberlanjutan bisnis jangka panjang melalui empat mekanisme: pembangunan kepercayaan, mitigasi risiko, efisiensi operasional, dan diferensiasi kompetitif